南昌高端市场 激流勇进

去年下半年，南昌楼市刚需市场开始迅速回暖，而与此同时，高端住宅市场则刮起了“寒风”。除了滨江一号、中央香榭(小区网论坛)、世茂天城等个别项目反响略好，多数项目销售滞后。

随着大市场环境的转好，以及调控政策的持续稳定，2013年上半年高端市场出现转暖迹象。尽管房地产商们仍然普遍表示“高端难卖”，但激流勇进之下仍有劲旅表现。■记者张甜甜/文

高端市场转暖

200万以内的洋房卖

刚需市场的火爆热度，似乎终于蔓延到高端市场。来自尚美佳机构的分析报告显示，2013年上半年南昌豪宅成交量为33.71万㎡，2012年全年成交量为28.51万㎡。中原地产的数据报告则显示，作为高端市场的典型代表，别墅产品上半年销售了6.43万㎡，同比增长84.77%。

业内人士表示，在大市场环境转好的影响下，改善性需求开始慢慢释放。而作为入门级高端产品的洋房则成为实时热门销的产品。“相对来说，洋房的价格和居住舒适度都容易让人接受，在高端市场中，洋房无疑是销售的一种。”同致地产分析师姜道林表示，目前市场在售的洋房集中在110—160㎡，总价普遍控制在250万以内。就在近期，奥克斯·盛世华庭推出的96套洋房，在一个之内被抢购一空。相比较，别墅、大平层较长的销售周期，洋房的销售速度几乎赶上刚需产品。

据了解目前南昌市场上，别墅类产品面积多集中在190—260㎡，总价普遍在300万—500万之间，大平层产品面积则集中在160—510㎡之间，总价在250万—600万之间，部分产品超过千万。“目前市场上，超过200万的产品就不容易卖。”华宸集团营销总监邓华认为，限购政策拦截了一批有购买力的客户，同时限贷政策对部分改善性客户的影响也很大。一方面，部分改善性客群在高总价面前无奈转向洋房产品，另一方面，仍有部分别墅、大平层项目激流勇进，表现抢眼。

劲旅表现突出普遍反应难卖

“今年公司别墅销售任务较大，但市场竞争激烈。”某房企负责人表示，公司将旗下别墅产品按照资源类型整合，捆绑式宣传，并加大了优惠力度。据了解，其位于高新的某别墅楼盘降价幅度达到2500元/㎡，并取得了不俗的业绩，“上半年的销售超过了去年整年的销量”。其负责人表示销售业绩超出预期，他们打算近期收回降价优惠。

而上个月，联发·君悦湖开盘售出30余套别墅的行业新闻，也引来热议。但业内人士表示，尽管从成交数据来看，高端市场出现转暖迹象，但受宏观政策影响，房地产商仍然普遍反映高端难卖。

“目前三房以内的刚需产品最为畅销，180㎡以上的大户型则滞销明显。”某业内人士表示。以城东某楼盘为例，上半年其高层刚需产品销售超过700套，而别墅产品销售仅为90余套，据记者了解，这一销售成绩在当前别墅市场中可谓佳绩。刚需市场势头猛劲，让不少房企将主要精力放在刚需产品销售上，何在刚需当道的市场中挖掘高端客户，已经成为营销人员的头号难题。除了受宏观政策的影响，同质化竞争严重也成为高端市场难以回避的“尴尬”。“无论是山水自然资源，还是繁华地段资源，高端市场的竞争已经不能停留在简单粗暴地资源牌策略上了。”邓华认为，资源同质化让产品难具竞争优势。

市场激流之下“软硬兼施”卖房

最近，伟梦·东方院售出了两套总价达到千万的别墅产品，“其中一位客户是艺术家，我们中式和院的建筑设计非常符合他的心意。”其置业顾问表示，客户看了不少楼盘，独特的设计让他们的产品在市场上脱颖而出。

“环境、规划、性价比都是高端客户十分关注的方面。”联发·君悦湖营销总监毛磊表示，客户挑剔的眼光，让房地产商更加注重产品设计，“不仅仅停留在资源宣传上，产品研发的重要性越发突出。”

除了苦练内功，如何挖掘潜在客户也是必修课。“除了200%的赠送面积、全开挖式地下室设计吸引了很多客户外，我们也因地制宜挖掘更多客户。”毛磊表示，由于高新板块布局了相当一批写字楼项目及企业总部，因此他们在别墅的办公、会所功能上，加大宣传。

除了产品硬件的打造，部分项目还增加定制服务来笼络客群。“老客户带新客户，往往是高端产品最有效的营销方式，从目前反馈来看，在服务、活动等软件方面的提升，会增加口碑。”

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